Parranajotuotteistaan tunnettu Gillette julkaisi viime sunnuntaina mainosvideon, joka ottaa kantaa toksista maskuliinisuutta vastaan. Video näyttää esimerkiksi elokuvissa esiintyvää seksismiä, tappelevia poikia ja uutisia #metoo-liikkeestä.
Video on kerännyt YouTubessa satoja tuhansia alaspäin peukutuksia. Kriittisiä kommentteja on sadellut sosiaalisessa mediassa ja moni on ilmoittanut ryhtyvänsä boikotoimaan yrityksen tuotteita. Twitterissä syntyi nopeasti tunnus #BoycottGillette, ja yhtiön kimppuun käytiin myös aiemmin yhteiskunnallisesti kantaaottavien yritysten kurittamisessa käytössä olleella #GetWokeGoBroke -hashtagilla.
Kelkkaan hyppäsi luonnollisestikin pian myös konservatiivisia kommentaattoreita, muun muassa talk show -juontaja Piers Morgan ja kolumnisti Art Tavana.
Tietokirjailija ja kriisiviestinnän asiantuntija Katleena Kortesuo ymmärtää mainoksen herättämiä reaktioita.
Kortesuon mukaan mainos ärsyttää ihmisiä kahdesta syystä. Ensinnäkin kohderyhmä kokee, että heitä syytetään asiasta, jota he eivät ole tehneet.
– Uskon, että ihmiset ovat samaa mieltä mainoksen arvomaailman kanssa ja juuri sen takia, kun he ovat samaa mieltä, heille tulee sellainen tunne, että miksi meille tullaan sanomaan asiasta aivan kuin me emme jo olisi tästä samaa mieltä. Se näkyy negatiivisten peukutusten määrässä.
Toinen syy, miksi mainosta arvostellaan on se, että kaupallinen yritys yrittää ratsastaa yhteiskunnallisella aatteella. Se saattaa kuulostaa epäaidolta.
Kortesuon mielestä kritiikki kohdistuu nimenomaan mainokseen, ei niinkään sen käsittelemään aiheeseen.
– Gilletten mainoksen ajatus on hyvä, mutta toteutus huono.
Syyttämisen sijaan pitäisi kiittää
Joku voisi pitää ihmisten reaktioita yliampuvina. Katleena Kortesuon mukaan ihmisten tunteita ei saa arvottaa. Ihmisille ei voi sanoa, että heidän tunteensa oli väärä.
Kortesuo sanoo, että pelkkä negatiivinen peukku tai tuotteen heittäminen roskikseen ei edes ole kovin iso reaktio.
– Toki, kun se tulee sadoilta tuhansilta ihmisiltä, yritys voi pohtia oliko tämä viisas valinta.
Kortesuo uskoo yrityksen tiedostaneen jo etukäteen, että mainos tulee herättämään närää, mutta arvelee voimasuhteen yllättäneen.
Mikä Gilletten mainoksessa sitten meni pieleen?
Kortesuo sanoo, että videon tulokulma oli huonosti harkittu. Positiivisella tavalla esitetty viesti olisi ollut parempi ratkaisu.
– Viestihän olisi voinut kuulua näin: Kiitos, että puutut kiusaamiseen. Kiitos, että annat jokaisen olla sellainen kuin hän on. Kiitos, kun olet tasa-arvon puolella. Väitän, että se viesti olisi otettu vastaan aivan eri tavalla.
Kohut eivät yleensä vaikuta myyntiin
Kortesuo odottaa mielenkiinnolla Gilletten seuraavia myyntilukuja. Kortesuo kertoo, että keskimäärin kohut eivät vaikuta yrityksen myyntiin suuntaan eikä toiseen.
Kohut ja kriisit ovat raskaita lähinnä siksi, että ne verottavat yrityksen henkisiä voimavaroja.
– Kaikki ovat hälytystilassa, yksittäinen rivityöntekijäkin on ihan kriisissä, kun kaikki kaverit kyselevät, mitä teidän työpaikalla oikein tapahtuu. Mutta se ei välttämättä vaikuta myyntiin. Osa boikotoi ja osa huomaa, että katsos vaan, tällainenkin firma on olemassa, ostanpa tuotteen.
Sitä paitsi kohut unohtuvat nopeasti. Kortesuo ei usko Gilletten mainoksen pysyvän esillä tätä viikkoa kauempaa.
MeToon sanomaankaan Gilletten mainoksella ei ole Kortesuon mielestä kovin suurta merkitystä.
– Sanoma on yhteiskunnassa jo muutenkin tosi vahvasti esillä. Gillette ei pysty vaikuttamaan siihen, lisääntyykö vai väheneekö sen sanoman kuuntelu.
Päivitetty 17.1. klo 17.40: Juttuun vaihdettu tunnettujen kommentaattoreiden twiitit ja lisätty linkki BoycottGillette-hashtagiin.